平面設計廣告作為一種視覺傳達設計，除在視覺上給人一種美的享受外，更重要的是向廣大的消費者傳達一種信息、一種理念。因此，在平面設計廣告中不單只是注重表面視覺上的美觀而更應該考慮信息的傳達。文字、圖形、色彩是平面設計廣告信息傳達的三要素，而廣告字體設計則是這三要素中的重要因素之一。廣告字體設計的功能是信息傳遞與視覺審美，也就是表現(xiàn)其應用性和藝術性，特別體現(xiàn)在現(xiàn)代廣告字體設計的實際應用中。同時，設計出的字體既要符合視覺審美規(guī)律，又應具有鮮明的視覺形象，以便在傳遞文字信息時而獲得最佳效果。接下來南京廣告公司昆恒分享的就是廣告字體設計在平面廣告設計中的重要性。
平面設計廣告其實是從人類利用文字以記錄自己思想的時候開始的，它貫穿了人類發(fā)展文明史的整個過程。位于底格里斯河與幼發(fā)拉底河之間的美索不達米亞地區(qū)是文明的發(fā)源地，契形文字就產生于蘇美爾人的文明中;四大文明古國之稱的古埃及也是文字的重要發(fā)源地之一，其象形文字的出現(xiàn)為現(xiàn)代平面設計廣告的雛形奠定了堅實的基礎;古代中國也是世界上文明產生最早的國家之一，從出土發(fā)現(xiàn)的源自新石器時代的陶器上，一些已經具有類似文字的圖形則顯現(xiàn)了漢字的雛形，而漢字是迄今為止依然被采用的世界上絕無僅有的象形文字。我們知道人類最早的文字包括三種基本類型，即蘇美爾人的契形文字、埃及人的象形文字、中國人的象形會意與仿音結合的文字體系，他們共同之處在于具有一個單字構造的特點，每個字自成體系，本身有完整的架構。缺點就是難以掌握，學習或記憶時間很長，而字母的發(fā)明和使用則從根本上改變了人們的書面表達方式，不僅提高了書寫速度也縮減了閱讀時間。與此同時，西方式的平面設計廣告也因此而產生，可以說西方的平面設計廣告與字母的發(fā)展是分不開的。
文字視覺傳達要具有準確性
文字的主要功能是在視覺傳達中向大眾傳達作者的意圖和各種信息，要達到這一目的必須考慮文字的整體訴求效果，給人以清晰的視覺印象。準確的傳達字義、詞意是第一位，因此，設計中的文字應避免繁雜零亂，應使人易認、易懂，切忌為了設計而設計。尤其在商品廣告的文字設計上，更應該注意任何一條標題，一個字體標志，一個商品品牌都是有其自身內涵的，將它正確無誤地傳達給消費者，是文字設計的目的，否則將失去了它的功能。抽象的筆畫通過設計后所形成的文字形式，往往具有明確的傾向，這一文字的形式感應與傳達內容是一致的。例如，設計女性用品的字體，必須具有柔美秀麗的風格，手工藝品廣告字體則多采用不同感覺的手寫文字，以體現(xiàn)手工藝品的藝術風格和情趣。所以說，無論字形多么地富于美感，如果失去了文字的準確性，設計無疑是失敗的。
文字在風格上要具有個性
根據(jù)廣告主題的要求，極力突出文字設計的個性色彩，創(chuàng)造與眾不同的獨具特色的字體，給人以別開生面的視覺感受，將有利于企業(yè)和產品良好形象的建立。在設計時要避免與已有的一些設計作品的字體相同或相似，更不能有意摹仿或抄襲。在設計特定字體時，一定要從字的形態(tài)特征與組合編排上進行探求，不斷修改，反復琢磨，這樣才能創(chuàng)造富有個性的文字，使其外部形態(tài)和設計格調都能喚起人們的審美愉悅感受。 一般說來，文字的個性大約可以分為以下幾種：
(1)端莊秀麗。這一類字體優(yōu)美清新，格調高雅，華麗高貴。
(2)堅固挺拔。字體造型富于力度，簡潔爽朗，現(xiàn)代感強， 有很強的視覺沖擊力。
(3)深沉厚重。字體造型規(guī)整，具有重量感，莊嚴雄偉，不可動搖。
(4) 歡快輕盈。字體生動活潑， 跳躍明快，節(jié)奏感和韻律感都很強， 給人一種生機盎然的感受。
(5)蒼勁古樸。這類字體樸素無華， 飽含古韻， 能給人一種對逝去時光的回味體驗。
(6)新穎獨特。字體的造型奇妙，不同一般，個性非常突出，給人的印象獨特而新穎。
文字在視覺上應給人以美感
在視覺傳達的過程中，文字作為畫面的形象要素之一，具有傳達感情的功能，因而它必須具有視覺上的美感，能夠給人以美的感受。字型設計良好且組合巧妙的文字能使人感到愉快，留下美好的印象，從而獲得良好的心理反應。反之，則使人看后心里不愉快，視覺上難以產生美感，甚至會讓觀眾拒而不看，這樣勢必難以傳達出作者想表現(xiàn)出的意圖和構想。在文字設計中，美不僅僅體現(xiàn)在局部，而是對筆形、結構以及整個設計的把握。文字是由橫、豎、點和圓弧等線條組合成的形態(tài)，在結構的安排和線條的搭配上，怎樣協(xié)調筆畫與筆畫、字與字之間的關系，強調節(jié)奏與韻律，創(chuàng)造出更富表現(xiàn)力和感染力的設計，把內容準確、鮮明地傳達給觀眾，是文字設計的重要課題。優(yōu)秀的廣告字體設計能讓人過目不忘，既起著傳遞信息的功效，又能達到視覺審美的目的。相反，字型設計丑陋粗俗、組合零亂的文字，使人心里感到不愉快，視覺上也難以產生美感。
文字在表現(xiàn)上要具有裝飾性
創(chuàng)意字體區(qū)別于其他字體最大的特征就是具有裝飾性。一般來說，廣告字體設計要在內容傳達上具有準確性和易識性，在此基礎上進一步展開想象的翅膀進行藝術創(chuàng)造，同時要選擇適宜的表現(xiàn)形式進行裝飾和藝術加工，使之具有裝飾美的特征，符合裝飾美的特點。通過裝飾上的表現(xiàn)使字詞有新的生命力。此外，還要遵循藝術美的法則，對字體的間架結構、筆畫形式、整體視覺效果進行把握。
