在很多文章中，地鐵廣告被歸屬于廣義的戶外廣告的范疇。但在很多情況下，戶外廣告的共性掩蓋了地鐵廣告本身的個(gè)性，因此在研究如何提高地鐵廣告效果之前，有必要了解地鐵廣告媒介有別于戶外廣告媒介的獨(dú)特特點(diǎn)。
一、地鐵廣告媒介的特點(diǎn)
1、地鐵廣告環(huán)境相對(duì)封閉。
當(dāng)人們進(jìn)入地鐵之后就進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境當(dāng)中，它不像是戶外的其他廣告媒體，如建筑物、公交車上的廣告，只是周圍環(huán)境的一點(diǎn)裝飾，除了建筑物和公交車之外人們還有很多觀看的選擇，而地鐵廣告有它自身相對(duì)獨(dú)立、整體的環(huán)境，甚至可以說成是她構(gòu)成了周圍的環(huán)境。
當(dāng)人們經(jīng)過地鐵通道的時(shí)候，會(huì)不經(jīng)意間瀏覽通道兩側(cè)的海報(bào);等車的時(shí)候，目光會(huì)被月臺(tái)上的燈箱廣告所吸引;開車后，由于空間的狹小和無事可做，車廂內(nèi)的海報(bào)和多媒體則更是吸引人們?nèi)ラ喿x。因此相對(duì)于其他的戶外廣告，地鐵廣告擁有更高的關(guān)注度，自然有更高的回憶率。
2、地鐵廣告目標(biāo)受眾比較固定。
不同的廣告都有其各自的目標(biāo)受眾，只有對(duì)目標(biāo)受眾做充分的理解才能夠制定更有針對(duì)性的廣告。地鐵廣告的受眾當(dāng)然是乘坐地鐵的乘客，相對(duì)于路牌等戶外廣告媒介，地鐵廣告的受眾則相對(duì)固定的多。根據(jù)國家廣告雜志社和IAI國際廣告研究所對(duì)北京地鐵的調(diào)查，地鐵乘客群比較穩(wěn)定，年齡多集中在18歲～40歲，教育程度多是大學(xué)以上，收入以中高層收入為主，職業(yè)也大部分是公司職員、大學(xué)生和管理人員。
3、地鐵廣告媒體形式多樣。
地鐵廣告打破了一般的戶外廣告許多時(shí)候以平面廣告為主的格局，它將平面廣告、電視廣告、廣播廣告和報(bào)紙廣告等有機(jī)的整合在了一起，可以通過多種形式刺激目標(biāo)受眾的感官，實(shí)現(xiàn)廣告更好的效果。
4、地鐵廣告時(shí)間性強(qiáng)。
據(jù)中國城市軌道交通網(wǎng)公布，在上海，地鐵出行中比例最高的是通勤交通，即上下班和上下學(xué)，占全部出行的三分之二以上，這就使得地鐵廣告的發(fā)布更有時(shí)間性。
二、地鐵廣告受眾分析
廣告的有效傳播以傳播者對(duì)于目標(biāo)受眾的了解為前提。
對(duì)于廣告目標(biāo)受眾的研究有必要借助于營銷理論中市場細(xì)分的原理。在研究廣告受眾的心理和行為等差異的基礎(chǔ)上，按照一定的變量，即影響廣告受眾心理或行為的因素，把整個(gè)的廣告受眾細(xì)分為不同的部分。根據(jù)廣告受眾不同的特點(diǎn)有的放矢的投放廣告。對(duì)于市場細(xì)分的變量，科特勒將其劃分為地理變量、人口統(tǒng)計(jì)變量、心理變量和行為變量。
對(duì)于廣告受眾的細(xì)分到現(xiàn)在為止，國內(nèi)的研究和調(diào)查通常情況下是按照人口統(tǒng)計(jì)變量來進(jìn)行的，如國家廣告雜志社和IAI國際廣告研究所對(duì)北京地鐵的調(diào)查《北京地鐵廣告效果調(diào)查》、李彥的《地鐵廣告研究》、陳紅華的《地鐵廣告效果的研究》等都是按照年齡、收入、學(xué)歷和職業(yè)等人口統(tǒng)計(jì)變量來進(jìn)行分析的。按照人口統(tǒng)計(jì)因素進(jìn)行細(xì)分可以方便的對(duì)受眾進(jìn)行劃分，但其最大的問題在于，幾乎所有的廣告受眾都可以按此因素進(jìn)行細(xì)分，無法表現(xiàn)地鐵作為一種交通工具廣告媒體的特殊性，對(duì)其有更深入的分析。
出行目的影響受眾對(duì)地鐵廣告的接受程度
除此之外，也有按照出行時(shí)間來分析的，但它的缺點(diǎn)在于，工作日和周末同一時(shí)間段有不同的出行目的，而不同的出行目的，也會(huì)影響他們對(duì)廣告的注意、理解和記憶，影響廣告效果的實(shí)現(xiàn)。不同的受眾的心理特點(diǎn)是不相同的，即使是同一個(gè)廣告受眾也會(huì)因出行目的的不同而擁有不同的心理狀況，這進(jìn)而會(huì)影響到地鐵廣告的效果。故地鐵作為一種交通工具，除了利用以上變量之外，對(duì)其廣告受眾按照出行目的進(jìn)行細(xì)分就更顯示了它的必要性。
出行目的(Trip Purpose)是指一次出行將要完成的任務(wù)，在具體的劃分上，會(huì)略有不同，有的將其分為：上班(或出勤)、上學(xué)、自由(購物、娛樂、觀光等)、業(yè)務(wù)、回家。中國城市軌道交通網(wǎng)《上海市地鐵站點(diǎn)客流換乘特征分析》上則將其分為通勤(上下班，上下學(xué))、娛樂購物，業(yè)務(wù)及其他四種。綜合上面的不同分類方法，同時(shí)結(jié)合本文的研究目的，在本文中，將出行目的分為：上班和上學(xué)、下班和下學(xué)、業(yè)務(wù)、娛樂購物五類。
