再好的策劃、創(chuàng)意、表現(xiàn)，都是為了最后的臨門一腳——傳播。不能到位地傳播，這些好東西都是明珠暗投。據(jù)南京廣告公司領(lǐng)略了解：法國(guó)哲學(xué)家笛卡爾曾說(shuō)：我思故我在。在今天這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，我們要修改一下這句話：我傳播，我存在。信息社會(huì)的一個(gè)殘酷的事實(shí)是：事實(shí)只存在于傳播過(guò)程中。了解真相的人少之又少，事實(shí)甚至可以不是事實(shí)，但在傳播中卻真實(shí)地存在著。不論你愿意還是不愿意，你痛恨還是贊美，信息社會(huì)的傳播，就在以這種真假難辨的形式存在著，并且創(chuàng)造著真實(shí)的價(jià)值。應(yīng)該說(shuō)，一方面人們(不僅僅是企業(yè)家)正前所未有地注重傳播的價(jià)值(盡管很多人并不知道怎樣更巧妙地去做);另一方面，這種廣泛重視媒介的空前發(fā)達(dá)和膨脹，又使傳播變得成本過(guò)高、信息過(guò)于分散、媒體公信力下降。對(duì)于用金錢來(lái)硬性傳播商品或企業(yè)信息的中國(guó)企業(yè)家來(lái)說(shuō)，有時(shí)浪費(fèi)的廣告費(fèi)用不止是一半，而是全部。
難點(diǎn)一：媒體太多，很難選擇
目前中國(guó)一般的縣級(jí)以上城市，都能同時(shí)收看30個(gè)以上電視頻道;一半以上的縣級(jí)城市，甚至能收到40個(gè)以上電視頻道。這是一個(gè)真正的“換頻道”時(shí)代!你在一個(gè)頻道投廣告，而目標(biāo)消費(fèi)者恰恰沒(méi)看那個(gè)頻道，你不是白投嗎?再看報(bào)紙，一般省會(huì)級(jí)城市，至少有三份以上報(bào)紙存在，且都是厚厚一疊。每天什么都不干，光看這些報(bào)紙，就得花上三小時(shí)。在這樣的氛圍下投報(bào)紙廣告，怎么更有把握地選擇?公正地說(shuō)，相當(dāng)多企業(yè)投放廣告效果不好，不能全怪策劃、創(chuàng)意和表現(xiàn)，媒介太多、噪音太大，在很大程度上影響了效果。如何在這種困難環(huán)境下更有把握使自己不被淹沒(méi)，是我們要長(zhǎng)期探究的問(wèn)題。
難點(diǎn)二：消費(fèi)者對(duì)廣告的懷疑、厭惡日益加深，使廣告效果大打折扣
媒體太多，他們想活下去、活得好，就都得多播放廣告。而廣告一多，消費(fèi)者從整體感受上就開(kāi)始厭惡，進(jìn)而導(dǎo)致本能地對(duì)每一個(gè)具體廣告排斥，勢(shì)必影響廣告效果。這絕不是光靠具體創(chuàng)意改進(jìn)就能徹底解決的，還需要我們?cè)趥鞑バ问缴隙鄤?dòng)腦筋，進(jìn)行創(chuàng)新。
難點(diǎn)三：媒體價(jià)格年年漲，多做做不起，少做效果差，甚至還不如不做
對(duì)中國(guó)絕大多數(shù)中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是最需要用傳播來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)份額和企業(yè)影響的，但媒介持續(xù)上漲的價(jià)格，使企業(yè)年年叫苦不迭。誰(shuí)都想多做廣告，但多做沒(méi)那么多預(yù)算，少做呢，幾乎沒(méi)什么明顯效果，不做又擔(dān)心產(chǎn)品賣不動(dòng)，真正是進(jìn)退維谷，左右兩難。應(yīng)該說(shuō)不突破這一障礙，企業(yè)要想由小變大，相當(dāng)困難，有小變無(wú)倒是完全可能的。
難點(diǎn)四：財(cái)大氣粗的企業(yè)，盲目投放，造成傳播過(guò)度，引起消費(fèi)者反感，損害品牌美譽(yù)度，這是另一個(gè)極端
這種企業(yè)為數(shù)不是很多，因?yàn)樗麄儽仨毢苡绣X。傳播過(guò)度造成的危害，一是直接浪費(fèi)了傳播費(fèi)用;二是直接損害了消費(fèi)者對(duì)該品牌的看法：認(rèn)為你用那么多錢做廣告，還不是羊毛出在羊身上，讓消費(fèi)者替你埋單;三是對(duì)其他企業(yè)和策劃人有很不好的誤導(dǎo)，似乎策略、創(chuàng)意、表現(xiàn)都無(wú)關(guān)緊要，只要敢砸錢，隨便喊喊就能把一個(gè)不怎么樣的東西賣起來(lái)。而實(shí)際上，無(wú)論過(guò)去還是現(xiàn)在，這都不是事實(shí)。的確有企業(yè)靠盲目巨量投放暫時(shí)賣起了產(chǎn)品，但是更多的企業(yè)運(yùn)氣則都沒(méi)那么好，“大干”了一段時(shí)間就盯不住了，最后出師未捷身先死，沒(méi)能(也不可能)挺到勝利的那一天。
