廣告的自身是要推銷一種商品，這使它本身具有了極強(qiáng)的功利性和實(shí)用性;而為了達(dá)到這一目的，廣告人又竭其所能，賦與了它無窮無盡的表現(xiàn)形式，繪畫、音樂、攝影、聲像……幾乎無所不涉，由于此又賦予了廣告一個(gè)“藝術(shù)”的特點(diǎn)，也正因?yàn)榇�，這一藝術(shù)與社會(huì)消費(fèi)心理相結(jié)合的產(chǎn)物使得廣告策劃案是否成功的標(biāo)準(zhǔn)向來眾說紛云，莫籌一是。接下來南京昆恒廣告分享的就是怎樣評(píng)價(jià)一個(gè)廣告策劃方案。
目前，流傳著這樣幾種觀點(diǎn)，我們不妨來看看：
1、利潤觀：認(rèn)為企業(yè)是以贏利為目的的，廣告策劃方案實(shí)施結(jié)果為企業(yè)贏得了實(shí)在的利潤，(如：銷售額的大幅提升等)就是成功的。
2、轟動(dòng)觀：認(rèn)為廣告的目的是要讓大眾“知道”，因而其成功的標(biāo)志便是引起了大眾關(guān)注，造成了轟動(dòng)效應(yīng)。
3、鋪路觀：認(rèn)為廣告策劃要為品牌的長期發(fā)展鋪路，只有有利于品牌形象的長期建設(shè)，才是成功的。
4、雙贏觀：認(rèn)為只有既推進(jìn)了企業(yè)的自身利益，又樹立或完善了企業(yè)的社會(huì)形象的策劃案，才是成功的策劃。
5、國情觀：認(rèn)為成功的廣告策劃應(yīng)立足本國國情(即文化、傳統(tǒng)、道德、審美及生活水平等)，并得到國人的接受與認(rèn)同。
以上各觀點(diǎn)各有道理，卻犯了一個(gè)共同的錯(cuò)誤——以偏蓋全，一葉障目
一個(gè)成功的廣告策劃，它所達(dá)到的效果應(yīng)當(dāng)是全方位的，絕不能抓其一點(diǎn)，不及其余或考慮不周，顧此失彼，具體而言，它必須做到以下三點(diǎn)：
1、促進(jìn)了該項(xiàng)商品(產(chǎn)品或服務(wù))的銷售;
2、增強(qiáng)了該項(xiàng)商品的美譽(yù)度，知名度與忠誠度;
3、反映了品牌長期的規(guī)劃策略，促進(jìn)了品牌的價(jià)值提升。
由此三點(diǎn)來分析一個(gè)成功的策劃案目前存在有三大“忌”
一忌過份強(qiáng)調(diào)形式，一味追求轟動(dòng)效應(yīng)而忽視了對(duì)產(chǎn)品本身的銷售訴求。
此類廣告往往濫用“新奇”也許會(huì)給消費(fèi)者留下好印象，卻不知產(chǎn)品，而更多的則是不明就里，給消費(fèi)者云山霧繞之感。一個(gè)廣告人首先應(yīng)是一個(gè)極聰明的銷售人員，他所運(yùn)用的各種策略表現(xiàn)手法都是為了銷售產(chǎn)品服務(wù)的，且要為企業(yè)贏得利潤的，這是一個(gè)廣告策劃本身的基本功能，若丟失了這一基本功能，廣告策劃出來的東西不但會(huì)使企業(yè)損失大筆費(fèi)用，更會(huì)使整個(gè)產(chǎn)品乃至企業(yè)走入一種困境。那么，這樣的策劃案顯然是不成功的，雖然它可能建立初步的良好公眾形象中，但企業(yè)生存出現(xiàn)問題，隨之而來的仍是負(fù)面影響。
二忌只求實(shí)用，忽視社會(huì)效應(yīng)。
一個(gè)人對(duì)朋友說什么話，我們可以不管，一個(gè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)企業(yè)員工說什么，我們也可以不管，但一個(gè)產(chǎn)品的銷售信息一旦成為廣告，并向社會(huì)公開發(fā)表，它本身已成了一個(gè)公眾行為。而不能忽視社會(huì)反應(yīng)，更不能對(duì)社會(huì)公益形成破壞。目前在中國各媒介上發(fā)表的廣告有許多是平白枯燥的或是大喊我是最好，你選擇了我就對(duì)了的，對(duì)這種廣告的效果，我們也就不言而喻了。
三忌目光短淺，只顧眼前。
企業(yè)的運(yùn)作與品牌的經(jīng)營是一個(gè)長期的過程，而不是短期行為，因而在為一個(gè)產(chǎn)品做廣告策劃時(shí)，不僅要著眼于目前的銷售，同時(shí)還要從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃入手，注意它在該品牌的發(fā)展進(jìn)程中所起的作用。如果以犧牲未來為代價(jià)，追求一時(shí)的銷量，不亞于謀殺品牌，飲鳩止渴。只有即能有效促進(jìn)短期銷售，又能為品牌和企業(yè)的持續(xù)發(fā)展添磚加瓦，才是一個(gè)廣告策劃的最高境界。
從以上三忌我們可以看出，廣告是一門綜合了行為藝術(shù)、營銷、心理等多種學(xué)科的科學(xué)，而不是靠一個(gè)聰明的腦子偶爾靈機(jī)一動(dòng)就可以大獲成功的。它的表現(xiàn)手法是靈感與創(chuàng)意，但它的背后卻是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南到y(tǒng)性科學(xué)運(yùn)作，要使一則廣告策劃成功，必須做大量的實(shí)際工作，在對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品全面認(rèn)識(shí)，對(duì)市場進(jìn)行了深入的調(diào)查與研究，并通過策劃的主題、策略、訴求、創(chuàng)意表現(xiàn)、促銷效果、品牌塑造、社會(huì)文化等諸多方面來完成傳播，來達(dá)到即定目的的，只有這時(shí)你才可以毫無疑問地?cái)嘌裕?/span>這，是一個(gè)成功的廣告策劃方案。
