比如，怕上火就喝王老吉。它的使用場(chǎng)景就是去火，當(dāng)你上火的時(shí)候，你想到的就可能不是祛熱藥，而是王老吉。不同的場(chǎng)景，會(huì)形成不同的產(chǎn)品。同樣的產(chǎn)品，在不同的場(chǎng)景里，其實(shí)代表的意義也是不同的。放在不同的位置，它就會(huì)變成不一樣的產(chǎn)品。以數(shù)字0為例。數(shù)字0在生活中不同地方各代表不同的意義。當(dāng)它用來在溫度的時(shí)候，0就是一個(gè)冰點(diǎn)。當(dāng)它出現(xiàn)在一張考試卷上的時(shí)候，那就是0分。當(dāng)它用來形容的個(gè)數(shù)的時(shí)候，就代表一個(gè)都沒有。再舉一個(gè)白酒的例子。它用在不同場(chǎng)景，產(chǎn)品的性質(zhì)隨著變化。放在超市的時(shí)候，它是一瓶普通酒。放在藥店的時(shí)候，它成了一瓶藥酒。送給親戚朋友的時(shí)候，它變成了一種禮品。
產(chǎn)品的場(chǎng)景化就是給產(chǎn)品定位。
一個(gè)場(chǎng)景，就會(huì)對(duì)應(yīng)一類產(chǎn)品。而產(chǎn)品的場(chǎng)景化，就是給自己一個(gè)分類。它有什么好處呢?能讓顧客快速在萬千商品中找到你，就像圖書館的圖書編碼一樣。生活中無限個(gè)場(chǎng)景，你只需找到一個(gè)屬于產(chǎn)品的自己的場(chǎng)景。比如黃金酒。[送長輩，黃金酒。]這種文案就是場(chǎng)景化，讓黃金酒的產(chǎn)品場(chǎng)景定位很清晰。當(dāng)你去超市買一瓶酒給自己喝的時(shí)候，很少會(huì)有人買黃金酒。但當(dāng)你買點(diǎn)酒送給長輩的時(shí)候，你極有可能購買黃金酒了。
越來越多的品牌，給自己的產(chǎn)品加上一個(gè)場(chǎng)景，給產(chǎn)品碼上一個(gè)獨(dú)特的編碼。我們來看一張圖。
為什么廣告文案策劃一定要場(chǎng)景化?編碼最大的好處，就是一對(duì)一的搜索。相比沒有場(chǎng)景化，聯(lián)想記憶的更有連接點(diǎn)。產(chǎn)品場(chǎng)景化是小品牌的突破點(diǎn)。大品牌可以占據(jù)大渠道，但它無法占據(jù)所有的場(chǎng)景。同樣的產(chǎn)品，小品牌如何在貨架上跟大品牌對(duì)抗呢?如何才能讓消費(fèi)者選擇你而不是選擇其他呢?不要指望價(jià)格成本或是強(qiáng)勢(shì)廣告，這無異于雞蛋砸石頭。解決這個(gè)問題的好方法，就是“場(chǎng)景化”定位。廣告文案的目的，就是為了讓產(chǎn)品跟顧客建立起聯(lián)系。關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，產(chǎn)品被選擇的概率越大，這也是文案一直會(huì)強(qiáng)調(diào)的相關(guān)性。產(chǎn)品跟生活的場(chǎng)景是息息相關(guān)，沒有場(chǎng)景就不會(huì)有消費(fèi)。
品牌會(huì)通過各種手段和渠道，去跟顧客建立聯(lián)系。品牌、渠道和廣告等等，都可以達(dá)到這個(gè)目的。但這是曲線救國，兩點(diǎn)之間直線最短。通過文案的場(chǎng)景化，可以讓你彎道超車。值得一提的是，文案的場(chǎng)景化還需要不斷強(qiáng)化，把產(chǎn)品的場(chǎng)景刻畫進(jìn)顧客的心智。如產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、產(chǎn)品動(dòng)銷等。但產(chǎn)品的場(chǎng)景化，是整個(gè)流程中的核心。
如何去設(shè)計(jì)一個(gè)場(chǎng)景化呢。
第一、先梳理出自己產(chǎn)品可支持的使用場(chǎng)景。首先要對(duì)你的產(chǎn)品了如指掌，你要知道你產(chǎn)品的客戶是誰，他們?cè)谀睦锞奂�，他們有哪些需求，他們最迫切的需求是什么。根�?jù)產(chǎn)品的功能、形狀、口味以及延伸功能等基因，找到相對(duì)應(yīng)的多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。第一步要做的就是，盡可能多地去找出產(chǎn)品的備選“場(chǎng)景”。
比如剃須刀。便于攜帶，你就可以設(shè)計(jì)一個(gè)裝進(jìn)口袋的場(chǎng)景。長久續(xù)航，你可以設(shè)計(jì)一個(gè)全程停電一周的場(chǎng)景，別人都滿臉胡渣，而你的顧客依舊干凈帥氣。
第二、梳理現(xiàn)有競(jìng)品，尤其是強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品的對(duì)應(yīng)消費(fèi)場(chǎng)景，梳理的目的只有一個(gè)，我們盡量不干雞蛋碰石頭的事兒。碰到強(qiáng)勢(shì)對(duì)手，我們就選擇另外一條路。畢竟，生活的使用場(chǎng)景那么豐富。
第三、最后確立產(chǎn)品獨(dú)有的場(chǎng)景，或者是還沒有強(qiáng)化到顧客心智的場(chǎng)景，這都是機(jī)會(huì)。這里要注意一點(diǎn)，使用場(chǎng)景千萬不要貪。比如你是賣一瓶飲料，你給它設(shè)計(jì)了很多場(chǎng)景，能提神、能養(yǎng)顏、能補(bǔ)腦、能降暑，能祛火等等。你的產(chǎn)品看起來無所不能，但對(duì)于顧客來說，你什么都不能。
即便你的產(chǎn)品功能的確強(qiáng)大，你也只需要選擇一個(gè)最符合自己的一個(gè)特定場(chǎng)景。將這個(gè)場(chǎng)景中的最大的痛點(diǎn)描述出來，你就可以占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，引發(fā)傳播以及銷售。
不同的消費(fèi)群體，對(duì)應(yīng)不同的使用場(chǎng)景。
文案大師大衛(wèi)奧格威曾經(jīng)給一個(gè)“將軍牌”炊具寫過文案，成功地向不同的群體賣出了他的炊具。當(dāng)面對(duì)家庭主婦的時(shí)候，奧格威分析后得出結(jié)論，她們對(duì)烘焙的興趣比烘烤大，所以他直接突出烘焙的功能，設(shè)計(jì)出做點(diǎn)心、烘面包和蛋糕等使用場(chǎng)景。此外，女士都喜歡整潔干凈，然后又設(shè)計(jì)一個(gè)身穿晚禮服使用“將軍牌”炊具為家人準(zhǔn)備晚餐的場(chǎng)景。
面對(duì)男士的時(shí)候，他們對(duì)烹飪方法沒什么興趣，他們只對(duì)燒烤情有獨(dú)鐘，那么就設(shè)計(jì)一個(gè)燒烤的場(chǎng)景。在面對(duì)廚師的時(shí)候，奧格威又設(shè)計(jì)了另外一個(gè)場(chǎng)景，告訴廚師們使用“將軍牌”炊具可以讓他們多一個(gè)小時(shí)的睡眠時(shí)間，并且使廚房像客廳一樣干凈。
文案的確很簡(jiǎn)單，但場(chǎng)景化營銷可不簡(jiǎn)單的。針對(duì)不同的場(chǎng)景和人群，用不同的文案。當(dāng)你逛街的時(shí)候，你看今日頭條。當(dāng)你坐地鐵人多的時(shí)候，看今日頭條。當(dāng)你在機(jī)場(chǎng)等行李的時(shí)候，抽空看今日頭條。場(chǎng)景化的文案，會(huì)給顧客提供一個(gè)消費(fèi)提示。當(dāng)顧客遇到這個(gè)場(chǎng)景的時(shí)候，等于是得到一個(gè)提示，顧客消費(fèi)你的產(chǎn)品就會(huì)變得更容易起來。強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，文案的場(chǎng)景化是要建立一根線，把顧客和產(chǎn)品連接起來。觸發(fā)線的一端，顧客就會(huì)走向另一端，也就是最終的消費(fèi)。
