創(chuàng)意即是“好的點子”。有人說，出點子的事是說不清楚的。或許今天你“靈機一動”，想了一個好點子。應(yīng)該說，這種看法不是完全沒有道理。但是，我們從廣告創(chuàng)意的實踐中，還是認(rèn)識到有它一定的規(guī)律可循。
一、廣告創(chuàng)意基礎(chǔ)
廣告創(chuàng)意之前，要進行產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位包括：產(chǎn)品產(chǎn)地定位——某些產(chǎn)品質(zhì)量和特點與產(chǎn)地有密切的關(guān)系，如煙酒、飲料等;產(chǎn)品類別定位——產(chǎn)品類別定位要充分考慮商品的屬性，如食品類與化工類不能混淆;產(chǎn)品特點定位——同類產(chǎn)品要找出自己的特點來，如速溶奶粉，一般都需熱水沖，而你的產(chǎn)品可用冷不沖;產(chǎn)品用途定位——有時一種商品會有多種用途，奶粉不僅在平時可作飲料，同時還可做點心、作湯、作咖啡伴侶等;產(chǎn)品使用時間定位——有些商品如不考慮消費者在什么時間使用它，往往會影響銷路，如奶粉在家庭早餐用時一般用量大;如作為小學(xué)生課間加餐用，則可以設(shè)計成小包裝，文字、形象也要符合小學(xué)生興趣;如供旅游者用作野餐，就要在創(chuàng)意中表現(xiàn)出旅游的氣氛;產(chǎn)品檔次定位——廣告要針對不同階層的消費者，在廣告創(chuàng)意中區(qū)分商品各自的檔次。
要進行消費者定位。要消費者明確該產(chǎn)品誰生產(chǎn)的，賣給什么人的。在消費者定位這一點上，要注意明確定位在產(chǎn)品的直接使用者，使消費者一目了然。消費者定位包括：消費對象定位——從消費者所處的社會階層來考慮，如是男人，還是女人?是兒童、青年，還是中老年人?是白人，還是有色人種?此外還考慮文化、種族、宗教、習(xí)俗等的不同，消費者心理因素定位——有些廣告從不同階層的心理因素、生活習(xí)俗考慮，廣告創(chuàng)意著重去迎合消費者的興趣以及心理上的需求。
要進行消費者定位，即廣告信息個性定位。請看下面三則汽車廣告：
廣告一：一輛小汽車悄然無聲地從圖書館走廊駛過，竟然未把埋頭讀書的讀者們驚動。
廣告二：車廂內(nèi)，留聲機悠揚地放著名曲，理發(fā)師安然地為一位橄欖球明星修面，另一位荷蘭巧匠在專心致志地鐫刻一塊鉆石。這時，鏡頭漸拉，人們才發(fā)現(xiàn)，原來這一切發(fā)生在高速行駛的汽車之中。
廣告三：一輛豪華型轎車在呼嘯前進的火車頂上疾駛，最后超越列車跌落下來，繼續(xù)在列車前面奔馳，不一會兒，就把火車甩得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的。
三則廣告顯示了三種汽車的不同特點：第一則廣告，突出了汽車低噪音的優(yōu)良性能;第二則廣告，強調(diào)了汽車行駛中的平穩(wěn)性;第三則廣告，夸張地表現(xiàn)了汽車超凡的行駛速度。三則廣告分別吸引了自己的目標(biāo)顧客——飽嘗噪音之苦的城市用戶;老年和體弱的用戶;年青人和喜歡“刺激”的中年人。
二、創(chuàng)意的過程
第一，收集資料、第二，咀嚼信息、第三，消化信息、第四，出現(xiàn)創(chuàng)意、第五，發(fā)展創(chuàng)意。
