很多老板企業(yè)主、CEO、合伙人都掉進(jìn)了這樣一個(gè)誤區(qū)：APP沒(méi)人下載、產(chǎn)品沒(méi)人購(gòu)買(mǎi)是因?yàn)橹炔粔�。的確，我們看到很多團(tuán)隊(duì)優(yōu)秀、資金雄厚、技術(shù)成熟的APP產(chǎn)品沒(méi)多少人去下載使用，也見(jiàn)到很多廠房寬敞、設(shè)備昂貴、渠道資源豐富的企業(yè)產(chǎn)品賣(mài)得不好。
最開(kāi)始老板都會(huì)反省是不是我們的產(chǎn)品不夠好、技術(shù)不過(guò)關(guān)等等，可是看到那么好的廠房、那么貴的機(jī)器、那么好的代理商，研發(fā)人員也是一流的，博士碩士顧問(wèn)專(zhuān)家全部齊備，不可能是產(chǎn)品的問(wèn)題啊，不然你看，我們的材料、技術(shù)、理念甚至比那些世界一流的產(chǎn)品都要好。那么問(wèn)題一定是因?yàn)橹炔粔颉?/span>
縱觀大企業(yè)，包括互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，哪一家不是天天在做廣告?耐克沒(méi)有自己的廠房，可口可樂(lè)也只是糖水，蒙牛這個(gè)奶也不怎么樣啊，不就靠天天做廣告?最明顯的就是每個(gè)月銷(xiāo)量都上億的腦白金不就是靠廣告嗎?京東攜程天貓聚美，有哪一家不去做廣告?所以我們?cè)缭缦潞媒Y(jié)論：“說(shuō)到底，都是因?yàn)橹?”
知名度不夠?那我就做廣告、做推廣!所以，這就是我們對(duì)廣告的長(zhǎng)期誤解，因?yàn)闈h語(yǔ)里，廣告就是“廣而告之”的縮寫(xiě)，也就是把一個(gè)消息放在最顯眼的地方，讓大家都知道。
這種理解猜測(cè)或許是來(lái)自計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的思維定式，就像大家看到樓下的通知一樣，以為看到的人都會(huì)按你想的去做，沒(méi)有人去想為什么。為什么你一發(fā)出通知卻沒(méi)人照做?為什么你在大街上喊破嗓子卻沒(méi)人繞進(jìn)巷子來(lái)買(mǎi)你的酒?為什么你花了錢(qián)做廣告擴(kuò)大了知名度還是沒(méi)人買(mǎi)你的產(chǎn)品?
因?yàn)橐婚_(kāi)始你就錯(cuò)了。因?yàn)橐婚_(kāi)始你就錯(cuò)誤的認(rèn)為廣告=廣而告之，廣告=擴(kuò)大知名度。
那廣告不是擴(kuò)大知名度又是什么?
我們先來(lái)看一下什么是廣告。首先要明白一個(gè)道理，商業(yè)的本質(zhì)是價(jià)值交換，可以說(shuō)，人和人的交往都是因?yàn)楸舜擞锌梢越粨Q的價(jià)值，無(wú)論這價(jià)值是物質(zhì)的還是精神情感的。因?yàn)闆](méi)有人愿意和一個(gè)沒(méi)有價(jià)值的人在一起浪費(fèi)時(shí)間。
朋友一起喝酒，是因?yàn)楦黄鸷染颇茏屪约焊吲d，這是他對(duì)你的價(jià)值;兩個(gè)人談戀愛(ài)，因?yàn)閷?duì)方有讓你著迷的閃光點(diǎn)，這是價(jià)值;與人合作，是因?yàn)槟銈兡転閷?duì)方提供物質(zhì)上的回報(bào)，這是價(jià)值;一家人在一起不分家，因?yàn)樵谶@個(gè)家庭里有你很在意的人和情感，這是價(jià)值。
所以，有價(jià)值，家庭和睦、高朋滿座、愛(ài)情甜蜜、事業(yè)豐收!
廣告無(wú)價(jià)值，自然就相反
而廣告植根于商業(yè)，沒(méi)有商業(yè)就沒(méi)有廣告，也就是說(shuō)，當(dāng)人們需要交換價(jià)值的時(shí)候，廣告就產(chǎn)生了。但并不是你站到人面前喊一聲“我有貨”別人就會(huì)來(lái)買(mǎi)你的貨，而是要說(shuō)清楚你有價(jià)值，你的價(jià)值是什么，為什么他應(yīng)該和你交換價(jià)值。
就像老板不可能因?yàn)槟阏f(shuō)了一句“我畢業(yè)了”就會(huì)用你，你還必須告訴他你有什么能力，你擅長(zhǎng)什么、你實(shí)習(xí)經(jīng)歷有哪些、你文化水平怎么樣、能不能熬夜、會(huì)不會(huì)做報(bào)表等等，這些都是你的價(jià)值。他錄用你，給你發(fā)工資，你貢獻(xiàn)你的價(jià)值。他花錢(qián)買(mǎi)你的價(jià)值。
做廣告推廣之前只想著知名度，就是動(dòng)機(jī)出了問(wèn)題，你應(yīng)該想清楚產(chǎn)品的價(jià)值是什么。
你賣(mài)酒，什么酒?誰(shuí)會(huì)喝你的酒?為什么喝你的酒?為什么他要費(fèi)盡辛苦跑到巷子里來(lái)喝你的酒?還有，你葫蘆里賣(mài)的是不是酒?這一句句追問(wèn)就是要搞清楚你產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)群體的價(jià)值在哪兒，你的產(chǎn)品和服務(wù)能不能滿足他的需求，你有沒(méi)有打中他的痛點(diǎn)。
注意，從今天起，請(qǐng)記住 “痛點(diǎn)” 這個(gè)詞，這是營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)中這是最重要的詞匯。
這個(gè)詞折射了一個(gè)道理：廣告不僅僅是擴(kuò)大知名度，而是要有說(shuō)服力。
廣告是說(shuō)服的藝術(shù)
同樣是酒，飛天茅臺(tái)是彰顯身份，瀘州老窖老酒是聯(lián)絡(luò)友情，小郎酒是隨意小酌，江小白是揮灑青春。人有炫耀的欲望，所以彰顯身份是痛點(diǎn);人需要友情，所以“老酒”這個(gè)名字和周華健那首歌能打中痛點(diǎn);人的酒量有限又想喝，所以小郎酒能打中痛點(diǎn);所謂的青春就是犯二，想讓年輕人接受白酒，就要說(shuō)一些鼓動(dòng)性的話去打中他們的痛點(diǎn)：失戀了，喝，畢業(yè)了，喝，考試完了，喝，考試沒(méi)過(guò)，喝……這些痛點(diǎn)要不停地挖掘不停地戳。
牙膏不只是牙齒的清潔劑，它還能讓你大方微笑充滿自信;香水不止是身體清香劑，還是泡妞利器;衣服不止是保暖防寒，還是政治、禮儀、階級(jí)、審美、性格綜合體;車(chē)不只是多出來(lái)的腿，還是第二張臉;房子不只是遮風(fēng)避雨的場(chǎng)所，還是夢(mèng)想、身份、成就……
成功的廣告的出發(fā)點(diǎn)并不是為了知名度，而是說(shuō)服他人、占領(lǐng)記憶、影響心智。耐克是勇敢堅(jiān)決，可口可樂(lè)是幸�？鞓�(lè)，腦白金努力讓自己等于送老人的禮品。
知名度是什么?知名度僅僅是你做廣告的一個(gè)層面。而廣告還有更深寓意。所以現(xiàn)在，請(qǐng)好好想清楚你做營(yíng)銷(xiāo)廣告的基本意義和目的。
