進(jìn)行廣告活動(dòng)，必須事先精心策劃廣告的調(diào)查、廣告戰(zhàn)略的制定、廣告效果的測(cè)定等。所以說(shuō)廣告策劃是對(duì)推行整個(gè)廣告活動(dòng)的運(yùn)籌規(guī)劃，是一種先于提出廣告決策，實(shí)施廣告決策和檢驗(yàn)廣告決策的設(shè)想，是對(duì)具體的廣告業(yè)務(wù)提出的基本原則和策略。它的任務(wù)是確定廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告計(jì)劃、廣告策略等原則問(wèn)題，也就是要解決廣告應(yīng)達(dá)到什么目的，確定產(chǎn)品推銷對(duì)象，決定廣告訴求重點(diǎn)，以及對(duì)廣告效果的測(cè)定等一系列重大問(wèn)題。
在廣告事業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家里，廣告策劃已成為一種科學(xué)的廣告管理活動(dòng)。在我國(guó)盡管廣告策劃的歷史還比較短，但是隨著科學(xué)技術(shù)和商品生產(chǎn)的發(fā)展，市場(chǎng)的細(xì)分化，消費(fèi)者需求的多樣化，廣告媒體的新型化，廣告活動(dòng)也要科學(xué)化。我國(guó)廣告策劃的發(fā)展順應(yīng)了廣告事業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，也是廣告專業(yè)水平不斷提高，專業(yè)功能不斷完善的體現(xiàn)。
從廣告策劃的基本含義中可以看出，廣告策略的特征是：
第一，廣告策劃是對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)的運(yùn)籌規(guī)劃，是一種優(yōu)先的、提前的指導(dǎo)性活動(dòng)。廣告策劃一般有兩種：一種是單獨(dú)性的對(duì)一個(gè)或幾個(gè)廣告的策劃;另一種是系統(tǒng)性的，具有較大的規(guī)模，是為廣告目標(biāo)而做的一連串各種不同廣告活動(dòng)的策劃。這里論述的廣告策劃不是前一種，不是對(duì)一幅廣告的寫、畫、制作等具體業(yè)務(wù)的策劃，而是指廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)的基本原則和戰(zhàn)略策略。
第二，廣告策劃是有計(jì)劃的活動(dòng)。具體指兩方面的內(nèi)容：一是廣告宣傳活動(dòng)的計(jì)劃性，二是廣告制作的計(jì)劃性。前者是指廣告活動(dòng)必須有計(jì)劃地與廣告主的商品生產(chǎn)和銷售計(jì)劃結(jié)合在一起，成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的一個(gè)有機(jī)整體，相互協(xié)調(diào)，相互配合。它是按照商品生命周期的不同階段，按照商品進(jìn)入市場(chǎng)的次序和時(shí)間順序，按照用戶在接受新事物時(shí)的認(rèn)識(shí)規(guī)律和心理反應(yīng)規(guī)律，有計(jì)劃分步驟的實(shí)施廣告策略。后者是指廣告制作必須有計(jì)劃地進(jìn)行，使廣告從設(shè)計(jì)、制作到刊播都必須有計(jì)劃工作。
第三，廣告策劃是具有針對(duì)性的活動(dòng)。廣告策劃是把廣告學(xué)的基本原理運(yùn)用到具體的廣告活動(dòng)中去，使廣告能“準(zhǔn)確、獨(dú)特、及時(shí)、有效、經(jīng)濟(jì)”地傳播信息，它是從特定的企業(yè)和商品入手，針對(duì)特定的用戶，運(yùn)用各種有效的廣告手段，明確的宣傳產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家、牌號(hào)、商標(biāo)等，同時(shí)充分強(qiáng)調(diào)所宣傳的產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品，以激發(fā)消費(fèi)者的需求欲望。
第四，廣告策劃是以追求效益為目的的活動(dòng)。任何一個(gè)廣告都應(yīng)當(dāng)講究投入產(chǎn)出，講究廣告實(shí)際效果。廣告效果包括經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和心理效果。經(jīng)濟(jì)效果是指廣告活動(dòng)促進(jìn)商品銷售或勞務(wù)銷售和利潤(rùn)增加的成果。廣告的社會(huì)效益是指社會(huì)教育作用。廣告的心理效果主要是指廣告在消費(fèi)者心理上的反應(yīng)程度，產(chǎn)品所樹(shù)立的品牌印象，最終能否促成購(gòu)買。
廣告策劃者依據(jù)上述的特點(diǎn)和要求，進(jìn)行廣告調(diào)查，掌握市場(chǎng)情況，進(jìn)行研究論證，提出廣告活動(dòng)的原則和戰(zhàn)略策略。在這些原則和策略的指導(dǎo)下，擬定出廣告策劃書，確定廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告主題、廣告方式、廣告時(shí)機(jī)、廣告地域、廣告媒體、廣告效果等一系列重要問(wèn)題。廣告策劃書是將廣告計(jì)劃的內(nèi)容進(jìn)行綜合分類，歸納成文，最后形成的規(guī)劃性的文件。
