比如，怕上火就喝王老吉。它的使用場(chǎng)景就是去火，當(dāng)你上火的時(shí)候，你想到的就可能不是祛熱藥，而是王老吉。不同的場(chǎng)景，會(huì)形成不同的產(chǎn)品。同樣的產(chǎn)品，在不同的場(chǎng)景里，其實(shí)代表的意義也是不同的。放在不同的位置，它就會(huì)變成不一樣的產(chǎn)品。以數(shù)字0為例。數(shù)字0在生活中不同地方各代表不同的意義。當(dāng)它用來(lái)在溫度的時(shí)候，0就是一個(gè)冰點(diǎn)。當(dāng)它出現(xiàn)在一張考試卷上的時(shí)候，那就是0分。當(dāng)它用來(lái)形容的個(gè)數(shù)的時(shí)候，就代表一個(gè)都沒有。再舉一個(gè)白酒的例子。它用在不同場(chǎng)景，產(chǎn)品的性質(zhì)隨著變化。放在超市的時(shí)候，它是一瓶普通酒。放在藥店的時(shí)候，它成了一瓶藥酒。送給親戚朋友的時(shí)候，它變成了一種禮品。
產(chǎn)品的場(chǎng)景化就是給產(chǎn)品定位。
一個(gè)場(chǎng)景，就會(huì)對(duì)應(yīng)一類產(chǎn)品。而產(chǎn)品的場(chǎng)景化，就是給自己一個(gè)分類。它有什么好處呢?能讓顧客快速在萬(wàn)千商品中找到你，就像圖書館的圖書編碼一樣。生活中無(wú)限個(gè)場(chǎng)景，你只需找到一個(gè)屬于產(chǎn)品的自己的場(chǎng)景。比如黃金酒。[送長(zhǎng)輩，黃金酒。]這種文案就是場(chǎng)景化，讓黃金酒的產(chǎn)品場(chǎng)景定位很清晰。當(dāng)你去超市買一瓶酒給自己喝的時(shí)候，很少會(huì)有人買黃金酒。但當(dāng)你買點(diǎn)酒送給長(zhǎng)輩的時(shí)候，你極有可能購(gòu)買黃金酒了。
越來(lái)越多的品牌，給自己的產(chǎn)品加上一個(gè)場(chǎng)景，給產(chǎn)品碼上一個(gè)獨(dú)特的編碼。我們來(lái)看一張圖。
為什么廣告文案策劃一定要場(chǎng)景化?編碼最大的好處，就是一對(duì)一的搜索。相比沒有場(chǎng)景化，聯(lián)想記憶的更有連接點(diǎn)。產(chǎn)品場(chǎng)景化是小品牌的突破點(diǎn)。大品牌可以占據(jù)大渠道，但它無(wú)法占據(jù)所有的場(chǎng)景。同樣的產(chǎn)品，小品牌如何在貨架上跟大品牌對(duì)抗呢?如何才能讓消費(fèi)者選擇你而不是選擇其他呢?不要指望價(jià)格成本或是強(qiáng)勢(shì)廣告，這無(wú)異于雞蛋砸石頭。解決這個(gè)問題的好方法，就是“場(chǎng)景化”定位。廣告文案的目的，就是為了讓產(chǎn)品跟顧客建立起聯(lián)系。關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，產(chǎn)品被選擇的概率越大，這也是文案一直會(huì)強(qiáng)調(diào)的相關(guān)性。產(chǎn)品跟生活的場(chǎng)景是息息相關(guān)，沒有場(chǎng)景就不會(huì)有消費(fèi)。
品牌會(huì)通過各種手段和渠道，去跟顧客建立聯(lián)系。品牌、渠道和廣告等等，都可以達(dá)到這個(gè)目的。但這是曲線救國(guó)，兩點(diǎn)之間直線最短。通過文案的場(chǎng)景化，可以讓你彎道超車。值得一提的是，文案的場(chǎng)景化還需要不斷強(qiáng)化，把產(chǎn)品的場(chǎng)景刻畫進(jìn)顧客的心智。如產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、產(chǎn)品動(dòng)銷等。但產(chǎn)品的場(chǎng)景化，是整個(gè)流程中的核心。
