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一、廣告創(chuàng)意基礎

 

廣告創(chuàng)意之前，要進行產(chǎn)品定位。

產(chǎn)品定位包括：產(chǎn)品產(chǎn)地定位——某些產(chǎn)品質(zhì)量和特點與產(chǎn)地有密切的關(guān)系，如煙酒、飲料等；產(chǎn)品類別定位——產(chǎn)品類別定位要充分考慮商品的屬性，如食品類與化工類不能混淆；產(chǎn)品特點定位——同類產(chǎn)品要找出自己的特點來，如速溶奶粉，一般都需熱水沖，而你的產(chǎn)品可用冷水沖；產(chǎn)品用途定位——有時一種商品會有多種用途，奶粉不僅在平時可作飲料，同時還可做點心、作湯、作咖啡伴侶等；產(chǎn)品使用時間定位——有些商品如不考慮消費者在什么時間使用它，往往會影響銷路，如奶粉在家庭早餐用時一般用量大；如作為小學生課間加餐用，則可以設計成小包裝，文字、形象也要符合小學生興趣；如供旅游者用作野餐，就要在創(chuàng)意中表現(xiàn)出旅游的氣氛；產(chǎn)品檔次定位——廣告要針對不同階層的消費者，在廣告創(chuàng)意中區(qū)分商品各自的檔次。

 

廣告創(chuàng)意要進行消費者定位。

要消費者明確該產(chǎn)品誰生產(chǎn)的，賣給什么人的。在消費者定位這一點上，南京領(lǐng)略廣告有限公司提醒創(chuàng)意人員要注意明確定位在產(chǎn)品的直接使用者，使消費者一目了然。

消費者定位包括：消費對象定位——從消費者所處的社會階層來考慮，如是男人，還是女人？是兒童、青年，還是中老年人？是白人，還是有色人種？此外還考慮文化、種族、宗教、習俗等的不同，消費者心理因素定位——有些廣告從不同階層的心理因素、生活習俗考慮，廣告創(chuàng)意著重去迎合消費者的興趣以及心理上的需求。

 

要進行消費者定位，即廣告信息個性定位。請看下面三則汽車廣告：

 

廣告一：一輛小汽車悄然無聲地從圖書館走廊駛過，竟然未把埋頭讀書的讀者們驚動。

 

廣告二：車廂內(nèi)，留聲機悠揚地放著名曲，理發(fā)師安然地為一位橄欖球明星修面，另一位荷蘭巧匠在專心致志地鐫刻一塊鉆石。這時，鏡頭漸拉，人們才發(fā)現(xiàn)，原來這一切發(fā)生在高速行駛的汽車之中。

 

廣告三：一輛豪華型轎車在呼嘯前進的火車頂上疾駛，最后超越列車跌落下來，繼續(xù)在列車前面奔馳，不一會兒，就把火車甩得遠遠的。

 

三則廣告顯示了三種汽車的不同特點：第一則廣告，突出了汽車低噪音的優(yōu)良性能；第二則廣告，強調(diào)了汽車行駛中的平穩(wěn)性；第三則廣告，夸張地表現(xiàn)了汽車超凡的行駛速度。三則廣告分別吸引了自己的目標顧客——飽嘗噪音之苦的城市用戶；老年和體弱的用戶；年青人和喜歡“刺激”的中年人。

 

二、廣告創(chuàng)意的過程

 

第一，收集資料、第二，咀嚼信息、第三，消化信息、第四，出現(xiàn)創(chuàng)意、第五，發(fā)展創(chuàng)意。