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長期的研究和實踐表明，商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ男Ч�如何與以下幾方面的問題有著直接的關(guān)系:

 

一、商業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧ�與廣告代言人

 

廣告代言人，即廣告內(nèi)容的體現(xiàn)者。據(jù)南京領(lǐng)略廣告有限公司了解：現(xiàn)階段，企業(yè)在選擇廣告代言人問題上，普遍推崇的是“名人效應(yīng)”，很多企業(yè)、很多產(chǎn)品都力邀名人擔(dān)當其“形象大使“。這是因為“名人”作為一個特殊的群體，以其超凡脫俗，卓而不群的形象體現(xiàn)出了一種支配他人的號召力、影響力。

《學(xué)習(xí)的革命》一書，在受眾達3億人以上的中央電視臺持續(xù)發(fā)布廣告，已創(chuàng)我國圖書廣告先例，再經(jīng)二郭有盛譽的著名電影藝術(shù)家謝晉主持推介，一時間該書的新聞價值驟增，半年銷量便逾500多萬冊。

 

“名人效應(yīng)’正是憑借著本身具有的。輪效應(yīng)、激勵效應(yīng)、暗示效應(yīng)和彌漫效應(yīng)等幾種心理機能發(fā)揮著重要的作用。

 

但是，受眾對名人的認可程度取決于受眾對名人所擔(dān)綱的“角色形象”的認識和理解，也取決于名人與他們所推薦商品的相互關(guān)聯(lián)程度。如果名人所塑造的形象與廣告表現(xiàn)內(nèi)容具有相關(guān)性，則容易成功。另外，盡管“名人效應(yīng)”運用越來越廣泛，但受眾對其支配力的抗拒也越來越明顯。值得往意的是，名人(廣告的代言人)、表現(xiàn)對象(商品或服務(wù))、訴求對象(受眾)之間的游離，狀態(tài)很大程度上能直接影響到“名人”效應(yīng)。

 

二、商業(yè)廣告的傳播效果與廣告的內(nèi)容

 

廣告的內(nèi)容包括廣告?zhèn)鞑サ男畔⒈旧砗蛯π畔⒈旧淼谋憩F(xiàn)內(nèi)容。它對廣告?zhèn)鞑バЧ�的影響最直接。具體涉及到的問題是信息本身內(nèi)容的繁簡程度是否恰當，是否通俗易懂；哪種媒介、哪種廣告表現(xiàn)形式展能準確地展現(xiàn)內(nèi)容；語言文字符號，畫面等因素是否形象，生動、真實地體現(xiàn)出廣告內(nèi)容的實質(zhì)……總之，廣告信息內(nèi)容本身真實可信，語言、文字、色彩、圖畫、留白，廣告的代言人等多方面因素又能充分展示起表現(xiàn)內(nèi)容，廣告效果必然顯著。

 

三、商業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧ�與廣告重復(fù)頻率

 

廣告重復(fù)頻率是指在相等的時間間隔內(nèi)的重復(fù)次數(shù)。多數(shù)情況下，它要受成本費用、產(chǎn)品生命周期與遺忘規(guī)律的共同制約。

 

許多廣告商堅信，設(shè)計得再差的廣告，如果重復(fù)多遍，便是一則傳播效果頗佳的廣告。正如卡斯(D。Lucas)和伯列特(S。 H。 Brtt)所認為的，重復(fù)太少可能造成浪費，“完全有理由認為，介紹廣告給人留下的印象太淡了，不可能引起購買興趣。而連續(xù)重復(fù)的廣告有時會產(chǎn)生更大的效果，強化已有的比較淡的印象，從而導(dǎo)致行為。”該信條使許多廣告的傳播重復(fù)頻率越來越高，已經(jīng)由以往的在相等時間內(nèi)的重復(fù)變?yōu)橥�一時段內(nèi)的同一內(nèi)容的連續(xù)、多遍的重復(fù)。并且，此方式大有越演越烈之勢。

 

傳播學(xué)有關(guān)理論認為，某一時段內(nèi)，同一內(nèi)容的信息不斷重復(fù)會起到形成信息傳遞強勢，‘強化人們記憶程度’提高信息傳播效果的作用。但這一時段一過，此信息的傳播方式必須重新調(diào)整或改變，才能使人們重新形成“集中優(yōu)勢”，產(chǎn)生新的興趣。

據(jù)此，南京昆恒廣告有限公司建議廣告在相對穩(wěn)定的一段時間內(nèi)，特別是在其最初“面眾”時，應(yīng)不斷地重復(fù)，以形成強大的傳播攻勢。但廣告的效果除了與其重復(fù)率有關(guān)外，還與廣告信息的刺激程度，刺激的對比度和新鮮度等多方面要素有關(guān)。重復(fù)固然重要，可長時間的單純“鸚鵡式”學(xué)舌，極可能使受眾產(chǎn)生厭煩情緒。要使受眾對廣告信息始終保持新鮮感，就要不斷地變換信息的傳播形式。

 

四、商業(yè)廣告的傳播效果與廣告的時間、空間的選擇

 

廣告時間的選擇包括兩層含義，一是產(chǎn)品處于不同的生命周期應(yīng)采取不同的廣告策略；二是廣告播出的時間選擇，應(yīng)以最大限度地爭取受眾(特別是目標受眾)接受廣告的最佳時機，即廣告的時間安排上，既要考慮將廣告展露出最多的受眾對象，又要考慮受眾接受的最佳時間段位。

 

廣告空間的選擇就是要確定在哪些地區(qū)、哪個區(qū)域范圍內(nèi)做廣告能最大限度地覆蓋目標顧客。在南京領(lǐng)略廣告有限公司看來，廣告空間的選擇仍然是依據(jù)廣告的目標市場和主要訴求對象。

 

五、商業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧ�與廣告媒介的選擇

 

廣告媒介就是向廣告受眾傳遞廣告信息的載體，是企業(yè)與消費者溝通的信息橋梁�？傮w來說，廣告媒介類型大致有五類：印刷媒介類、電子媒介類、室內(nèi)媒介類、戶外媒介類及商品媒介類。電視、廣播、報紙、雜志是其“支往媒介”。新興的‘電腦網(wǎng)絡(luò)”，則為在更大范圍內(nèi)進行信息的傳播提供了便利。