商場如戰(zhàn)場”，面對著日益激烈的競爭和挑戰(zhàn)以及變化迅猛的市場環(huán)境，企業(yè)要想求得長期生存和不斷發(fā)展，就必須進行總體性的謀劃，制定企業(yè)的營銷策略。而廣告作為企業(yè)營銷運營中的一個重要環(huán)節(jié)， 當(dāng)然也必須制定相應(yīng)的策略。
《孫子兵法》是我國古代著名的軍事家孫武在2500年前的春秋時代撰寫完成的一部兵書，這部兵書凝結(jié)著我國古代軍事家們的智慧和心血，揭示了戰(zhàn)爭的普遍規(guī)律，并提出了一系列競爭制勝的原則和方法論。這些原則和方法具有跨領(lǐng)域、跨時空指導(dǎo)的作用，它不僅可以用于戰(zhàn)爭中，而且可以廣泛地運用在政治、外交、經(jīng)濟等廣闊的非軍事領(lǐng)域;它既能幫助古代戰(zhàn)爭決策者掌握戰(zhàn)爭全局動態(tài)，又能幫助我們在當(dāng)今激烈競爭中立于不敗之地。
廣告策略一、調(diào)查原則――知彼知己，百戰(zhàn)不殆
孫子曰：“知彼知己者, 百戰(zhàn)不殆;不知彼而知己, 一勝一負; 不知彼不知己, 每戰(zhàn)必殆”;“知天知地，勝乃可全�！薄疤煺撸庩�、寒暑、時制也。” “地者，遠近、險易、廣狹、死生也。”孫子還說：“不知敵之情況者，不仁之至也，非人之將也，非主之佐也，非勝之主也”。就是說，對對手的情況不了解，實際上是不愛護你的組織，不能當(dāng)別人的將領(lǐng)，不能做勝利的主人。
因此，你就必須要了解情況，要先知先覺。在南京昆恒廣告看來：廣告亦是如此。在做廣告之前，需要進行調(diào)查，以最大限度掌握和利用市場信息。
廣告調(diào)查是對廣告活動的有關(guān)因素及其發(fā)展所進行的一切調(diào)查活動。其目的在于獲取與廣告活動有關(guān)的數(shù)據(jù)化資料和非數(shù)據(jù)化資料并加以分析，從而為開展科學(xué)的廣告活動提供依據(jù)。
宏觀的廣告調(diào)查包括對經(jīng)濟環(huán)境、人口環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、商品環(huán)境、政治環(huán)境、國際環(huán)境和政策環(huán)境等調(diào)查。微觀的廣告調(diào)查指的是廣告的市場調(diào)查，包括廣告對象的基本特征、廣告對象的分布狀況產(chǎn)品特點、預(yù)期廣告競爭對手的狀況、營銷組合情況等等。此外還要及對廣告主企業(yè)本身進行SWOT分析，分析其內(nèi)部的優(yōu)勢、劣勢以及外部的機遇和威脅。
另外，還應(yīng)明確了解和目標(biāo)市場的整體競爭態(tài)勢，了解現(xiàn)今天的市場需要什么，明天的市場需要什么，并進行全方位把握，從中尋找機遇，謀求成功。因此良好的市場調(diào)查是一切廣告活動的基礎(chǔ)，也是成功廣告的必要條件。
廣告策略二、多算原則――多算勝，少算不勝
孫子曰：“夫未戰(zhàn)而廟算勝，得算多也;未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎?吾以觀之勝負見矣�！弊鰪V告前就預(yù)計能夠取勝的，是因為廣告策劃周密，條件充分;做廣告前就預(yù)計不能取勝的，是因為策劃不周、條件不足。策劃周密、條件充分，就能取勝;策劃疏漏、條件不足就會失敗，更何況不策劃、毫無取勝的條件呢。
那么如何進行廣告策劃呢?
孫子說，“故經(jīng)之以五事，校之以計，而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰將，五曰法。”孫子的“五事七計”，用在廣告方面，指的是廣告必須要審查五個方面的情況，并在形成策略上要考慮的的七個要素。
審察廣告操作的五個方面的情況
第一是廣告公司是否具備好的價值觀念、設(shè)計理念和企業(yè)文化;第二是否能恰當(dāng)把握好廣告時機、時間;第三是否有好的廣告的環(huán)境;第四是否擁有優(yōu)秀的、高素質(zhì)廣告人;第五是有合理、科學(xué)的廣告方式、方法。
廣告策劃要考慮的七個策略要素
一是“主孰有道”，“道者，令民與上同心”，廣告公司是否具有令公司上下同心同德的思想文化、價值觀念，它既能上符公司領(lǐng)導(dǎo)之意，又下合職工之民心;既符合國家政策法規(guī)，又符合市場、消費公眾的變化，并能使之成為廣告策劃活動的準(zhǔn)繩。
二是“天地孰得”�！�得天”就是對消費者的喜好、要求、階段性的心理變化、流行的時間點的把握�！暗玫亍敝笇V告的環(huán)境，包括廣告公司的規(guī)模、服務(wù)客戶范圍的大小，以及曾經(jīng)為企業(yè)、品牌服務(wù)操作的過程以及成敗的經(jīng)驗和教訓(xùn)的把握。
三是“將孰有能”是否有高素質(zhì)的設(shè)計人才。“將者，智、信、仁、勇、嚴也�！眱�(yōu)秀的廣告人，要有淵博的知識、敏銳的洞察力;有很強的信念、獨到的觀點和視角;對工作真誠、熱情;敢于挑戰(zhàn)權(quán)威、挑戰(zhàn)自我，勇于打破傳統(tǒng);有嚴謹?shù)乃季S、工作作風(fēng)和對廣告事業(yè)的執(zhí)著追求。
四是 “法令孰行”。“法令”原指的是法制、法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范。用于廣告方面指的是廣告設(shè)計方案，設(shè)計方案要集思廣益，經(jīng)過多方的討論、經(jīng)過決策層的選擇和決斷,最終轉(zhuǎn)為決策方案，一旦形成決策方案，整個的廣告運作就必須按此方案執(zhí)行。
五是“兵眾孰強”，把廣告競爭對手的實力與自己的實力相比較，如廣告公司的規(guī)模、設(shè)計能力的比較，所代理的廣告主企業(yè)資金、技術(shù)比較，相同商品的知名度、市場占有率、主要推銷手段的比較，孰強孰弱?
六是“士卒孰練”指對廣告人員進行技術(shù)的培訓(xùn)和知識的更新，以提高廣告設(shè)計人員的整體素質(zhì)，使他們能跟得上形勢和不斷適應(yīng)市場和消費的變化。
七是“賞罰孰明”。廣告策劃方案的貫徹實施是以賞罰分明作為保證條件。在實施廣告方案過程中，對廣告設(shè)計方案合理、得力、成績卓著者給予獎賞，對執(zhí)行廣告方案不力者批評教育，對玩忽職守者進行懲罰。
廣告策略三、定位原則――避實攻虛 因敵制勝
孫子曰“夫兵形象水，水之行避高而趨下，兵之形避實而擊虛;水因地而制流，兵因敵而制勝�！� “行千里而不勞者，行無人之地也。攻而必取者，攻其所不守也。守而必固者，守其所不攻也�！�。孫子曰：“上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法，為不得已。”
從伐謀、伐交到伐兵、攻城，處處是強調(diào)“伐謀”的重要性。南京領(lǐng)略廣告有限公司從廣告的角度講，“伐謀”就是要找準(zhǔn)定位，就是從消費趨勢與競爭結(jié)構(gòu)出發(fā)尋找一條出色的“廣告定位”之路。孫子兵法講，“善戰(zhàn)者立于不敗之地”。
能不能找準(zhǔn)廣告定位、深化定位，是廣告成敗的關(guān)鍵;科學(xué)的廣告定位能營造一個你不能被戰(zhàn)勝的形勢，使你能夠永遠立于不敗之地。孫子說，“避實而擊虛”、“因敵而制勝”。當(dāng)你清楚哪個是“虛”的時候，你就要勇猛出擊，哪個是“實”的時候，就必須要堅決地避開，去掉你不要的、對你不利的東西，然后聚焦優(yōu)勢，重點突破。
孫子兵法在定位上是“我專為一，敵分為十，是以十攻其一也。則我眾而敵寡，能以眾擊寡者，則吾之所與戰(zhàn)者約矣�！� 你選準(zhǔn)了別人一個虛的地方，就必須集中你的全部精力。毛澤東這方面應(yīng)用得非常好，他所帶領(lǐng)的一群來自農(nóng)村的沒有受什么教育和正規(guī)訓(xùn)練的士兵，找準(zhǔn)敵方的“虛”，運用弱小的力量終于把受過美國訓(xùn)練的強大的國民黨軍隊擊敗，這就是戰(zhàn)略定位的成功。
美國營銷專家艾•里斯與杰克•特勞特的“獨具”的定位核心理論給我們很大的啟示。“獨具”就是 “第一”， 即“第一說法、第一事件、第一位置”，也就是道人所未道，為人所未為，占據(jù)別人尚未占據(jù)的位置。定位既是市場的定位，又是心理的定位，它是占據(jù)了人們的心理產(chǎn)生或需要的，投射見之于市場的空間。
那么如何給你的產(chǎn)品定位呢。首先要了解：
①目標(biāo)市場激烈程度怎樣?是否還有空白的地方;
②市場上那一塊領(lǐng)地是你要爭取的;
③用什么方式使自己與眾不同;
④在消費者眼里，你的企業(yè)是做什么的?
⑤你是為那一類消費者服務(wù)的?
⑥能為他們提供什么效用的產(chǎn)品和服務(wù);
⑦競爭對手給消費者提供那些產(chǎn)品?跟他們相比消費者會怎樣看待你的產(chǎn)品?
然后再進行產(chǎn)品市場細分，找出當(dāng)前市場上領(lǐng)導(dǎo)者品牌的不足和對立的概念，進行重新細分和定位，在定位里面有很多可以區(qū)分的點。比如從產(chǎn)品的特征去區(qū)別，從受眾的特征來分，從客戶的特征來分，從心理因素來區(qū)別等等，這些都是無限可分的，而且每個層面還可個雜交。
這些細分點是無窮的，永遠都有沒有人可以占滿的。在南京領(lǐng)略廣告有限公司看來：只要你努力，總會找到可以讓你脫穎而出的點，一旦找到這種細分點，企業(yè)就要認準(zhǔn)目標(biāo)并投入所有的精力財力，使產(chǎn)品確立市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。
這種避實擊虛的典型案例就是Nyquil感冒藥。理查森•梅立爾公司在進入感冒藥市場時，面對的是強大的市場領(lǐng)導(dǎo)者品牌康泰克和德里斯坦，公司避開了與他們直接的競爭，把感冒藥劃分成日間用藥和夜間用藥，讓康泰克繼續(xù)在日間稱雄，而自己的Nyquil品牌占據(jù)了夜間感冒藥的領(lǐng)導(dǎo)地位。
再如七喜7UP “非可樂”的定位，漢堡王“烤而不炸”的USP(獨特銷售主張)，都建立了與強勢領(lǐng)導(dǎo)品牌相區(qū)隔的產(chǎn)品特點，并獲得成功。
本文摘自：南京展覽展示 南京廣告公司 南京廣告制作 www.nativeamericancounselor.com
